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新媒体应用安装广告市场出现的三国大战

编辑:沈阳艺韩设计有限公司   时间:2015/01/09   字号:
摘要:新媒体应用安装广告市场出现的三国大战
在应用市场里面,广告营销是很困难的一件事,除非你的应用本来就足够优秀或者独特,能够通过用户的口碑实现病毒式的传播,或者你可以赢得应用商店编辑们的芳心,让他们将你的应用放到编辑推荐。直到安装广告的出现,市场开始变得不一样了。
  万万没想到,我们现在竟然有太多自己喜欢的应用了。各大应用商店已经变得拥挤不堪,开发者们迫切想要找到办法让自己的游戏和工具脱颖而出。于是,应用安装广告成为了移动平台公司的核心收入来源。
  大品牌已经不再是广告平台趋之若鹜的对象,毕竟没有人会在手机上买一辆车或者一瓶可口可乐——至少暂时还不会,因此向这种大公司证明移动广告的投资回报率是非常困难的。不过在这些小屏幕上还是有一样可以马上看到投资回报的东西:应用。
  现在应用安装广告的每季度投放额达到了数十亿美元,而且这块蛋糕还在不断做大。在巨额利润的驱使之下,Facebook、Twitter和谷歌都相继杀入了这一市场。不过想要攻下这些利润,它们还需要跟开发者结成同盟。
  Facebook和Twitter真的要感谢苹果和谷歌。应用安装广告的巨大需求源于它们对应用发现的忽视。虽然AppStore和GooglePlay都有提供应用搜索引擎和排行榜,但是它们都没有个性化和基于社交的应用浏览或发现功能。一个应用如果要成为热门的话,它基本上就只能依靠获取足够多的下载量来进入排行榜,然后指望通过排行榜得到的展示机会留在榜上。除非你的应用本来就足够优秀或者独特,能够通过用户的口碑实现病毒式的传播,或者你可以赢得应用商店编辑们的芳心,让他们将你的应用放到编辑推荐,否则一般应用的突围之路将会异常困难。
  不过后来出现了应用安装广告。
  应用安装广告的兴起
  在大型平台开始觊觎开发者的钱包之前,应用安装广告领域是由大大小小的独立广告网络统治的。
  AdMob、InMobi、Jumptap和MillennialMedia等一众平台在移动时代的早期已经涌现出来了。开发者可以在这些平台上购买广告,在移动网站或其他应用上推广自己的应用;或者在自己的应用上展示其他应用的广告来获取收入。在手机屏幕上出现的广告栏会影响到游戏的操作,而且那些购买跳转链接肯定会令人感到厌烦,但是它们确实能够起到一定的推广效果,即便这些广告还缺乏高级的广告定位数据。那些没有销售团队和推广手段的开发者也能通过销售应用广告位来变现,或者为自己的产品购买下载量。
  谷歌嗅到了移动广告产业的前景,并在2009年收购了行业领先的AdMob,而苹果则在2010年推出了自己的广告网络iAd。虽然这两个平台都是做应用安装广告的,但是两家公司得的业务重心都不在这里。直到2012年的时候,桌面设备和移动设备的用户数量发生了逆转,这时Facebook醒悟过来了。
  Facebook当时的情况有点不秒。这家刚刚完成IPO的公司没有多余的资金投放到正在不断吸收用户的移动平台,导致它的股价一落千丈。虽然当时它已经拥有一个火爆的页游平台,它可以在这些游戏的内购中抽取30%的分成,但是在它的HTML5移动网页平台失败之后,Facebook就没有一个值得一提的移动平台。尽管各个应用都依赖Facebook的免费社交登录、好友匹配和分享功能,但是它们带来的分成都流向了苹果和谷歌的应用商店。
  Facebook当时拥有的是与开发者之间的良好关系,深入的广告定位数据,以及稳定流入而且数量庞大的移动眼球。
  Facebook的移动变现平台策略一直都不太靠谱:利用社交分享API来吸引开发者,然后希望用户从连接到Facebook的应用发送内容到网页或移动的NewsFeed中——这是Facebook用来展示广告的地方。
  不过在经过多年的产品和API改动之后,Facebook跟开发者之间的关系也变得日益紧张。虽然它推出了“OperationDeveloperLove”这种命名煽情的项目来提前告知开发者即将进行的改动,但是这种做法仍然不能洗脱它之前积累的污名。病毒式营销渠道在开放之后又遭到关闭,还有昙花一现的各种功能——开发者已经没有动力继续向这个不稳定的平台投入精力了。
  然而应用安装广告的出现让Facebook可以利用自己稳定的移动应用流量扭转乾坤。Facebook在2012年8月宣布应用安装广告将成为首个非好友行为触发的广告单元。到了这项功能在10月份实装的时候,我是这么评价Facebook的策略的:“对应用产业的孤注一掷……希望成为在应用商店以外的最重要的应用发现渠道。”
  跟后来的版本相比,这个广告单元在刚推出的时候是真心不好看,不过广告主对它的早期评价还是不错的。在另一方面,Twitter至少从2012年就开始测试应用安装广告功能了。这种应用安装Cards功能在2013年4月正式推出,它可以加强推广推文(PromotedTweet)广告的效果,开发者可以通过这种广告将自己的应用下载链接放到全球网民的讨论平台之上。
  战线在这个时候终于正式拉开。Facebook手握时间线应用安装广告,Twitter麾下的可推广应用安装卡片,谷歌坐拥AdMob——它们每一家都有自己的独特的优势,Facebook对自己的用户非常了解,Twitter知道用户的话题和兴趣是什么,谷歌清楚用户在网上的一举一动,而且它还有先发的优势。在未来几年当中,应用安装广告将从它们核心业务之外的领地变成建立在平台战略之上的全面战场。
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